Eine systematische Portfolioanalyse unterstützt Sie bei zahlreichen strategischen Entscheidungen. Sie bewertet Geschäftsfelder, Produktlinien und andere Objekte nach einheitlichen Maßstäben und gibt so einen wertvollen Überblick über das Unternehmen. Im Laufe der Zeit haben sich verschiedene Varianten der Portfolioanalyse entwickelt, die jeweils unterschiedliche unternehmerische Fragestellungen adressieren.
Was ist eine Portfolioanalyse?
Die Portfolioanalyse ist ein bewährtes Werkzeug in der strategischen Unternehmensführung. Sie hilft Ihnen dabei, Unternehmenselemente objektiv zu bewerten, zu vergleichen und Handlungsempfehlungen für diese abzuleiten. Häufig kommt die Portfolioanalyse bei der Betrachtung der Geschäftsfelder eines Unternehmens zur Anwendung. Sie können das Instrument aber ebenso verwenden, um die strategische Position von Projekten oder Produkten zu analysieren.
Die Gründe für den Einsatz einer Portfolioanalyse sind äußerst vielfältig. Sie kann beispielsweise bei der Beantwortung folgender Fragestellungen helfen:
- Wie sollte ich mein Budget auf verschiedene Projekte oder Geschäftsfelder verteilen?
- Welche Produktlinien sollte ich fördern, einstellen oder erneuern?
- In welchen Märkten sollte ich verstärkt investieren?
Die Portfolioanalyse adressiert solche und ähnliche Fragestellungen, indem sie mehrere Analyseobjekte gemeinsam in verschiedenen Dimensionen betrachtet. Meist handelt es sich dabei um eine interne, von Ihnen beeinflussbare Dimension und eine externe Dimension, auf die Sie nur begrenzt Einfluss haben. Anhand der Position eines Objektes in dieser Betrachtung leiten Sie dann verschiedene strategische Entscheidungen ab.
Portfolioanalyse mit der BCG-Matrix
Die vermutlich bekannteste Form der Portfolioanalyse ist die sogenannte BCG-Matrix. Sie wurde 1968 von Bruce D. Henderson, dem Gründer der Unternehmensberatung Boston Consulting Group, entwickelt. Bei der Verwendung dieser Matrix betrachten Sie Ihre Unternehmenselemente jeweils bezüglich ihres relativen Marktanteils und des Marktwachstums im entsprechenden Bereich. Diese Faktoren können je Element entweder hoch oder niedrig ausgeprägt sein. Durch Kombination der beiden Dimensionen ergeben sich in der Matrix vier Felder, in denen Sie Ihre Betrachtungsobjekte grafisch positionieren. Daher wird das Instrument auch Vier-Felder-Matrix, alternativ auch Marktanteils-Marktwachstums-Analyse, genannt. Jedes der vier Felder hat eine bestimmte Bezeichnung mit als Handlungsempfehlung zugeordneten Normstrategien:
- Questionmarks besitzen einen geringen relativen Marktanteil in einem insgesamt wachsenden Markt. Das Potential dieser Elemente sollte geprüft werden. Daraus kann sich als Maßnahme eine gezielte Förderung oder auch die Aufgabe des jeweiligen Themas ergeben.
- Stars haben einen hohen relativen Marktanteil in einem ebenfalls wachsenden Markt. Diese Elemente sollten mit passenden Maßnahmen und Investitionen gefördert werden, um den Marktanteil weiter auszubauen oder mindestens zu halten.
- Cashcows besitzen ebenfalls einen hohen Marktanteil. Der Markt selbst wächst in diesem Fall aber kaum noch oder er schrumpft sogar. Hier kann entweder eine Abschöpfung der Erträge erfolgen oder auch ein Rückzug aus dem Markt erwogen werden.
- Dogs besitzen weder einen hohen Marktanteil noch die Aussicht auf ein hohes Marktwachstum. Hier ist oft ein Rückzug aus dem Markt angebracht, vor allem bei zu niedrigen Deckungsbeiträgen.
Viele Produkte oder Geschäftsfelder durchlaufen einen typischen Weg vom Questionmark über den Star und die Cashcow zum Dog. Da sich die Elemente der vier Felder mitunter gegenseitig bedingen, sollten Sie auch die Gesamtzusammensetzung des Portfolios betrachten. So sind oft bestimmte Questionmarks die Basis für zukünftige Erträge. Die finanziellen Mittel, welche die Cashcows erwirtschaften, werden wiederum häufig benötigt, um Questionmarks überhaupt erst zum Erfolg zu führen.
Weitere Varianten der Portfolioanalyse
Je nach Unternehmen und strategischer Fragestellung eignen sich auch andere Formen der Portfolioanalyse. Im Laufe der Zeit sind zahlreiche Varianten mit verschiedensten Bewertungskriterien und unterschiedlichem Detailgrad entstanden.
So ordnen Sie etwa bei der Variante, die von McKinsey und General Electric entwickelt wurde, Ihre Betrachtungsobjekte anhand der Marktattraktivität und dem relativen Wettbewerbsvorteil in eine Neun-Felder-Matrix ein. Je stärker beide Faktoren ausgeprägt sind, desto stärker sollten nach diesem Ansatz Unternehmen die jeweiligen Geschäftsfelder oder Produkte ausbauen. In die Bewertung der Marktattraktivität und des relativen Wettbewerbsvorteils fließen nach diesem Modell jeweils mehrere Faktoren ein. Bei der Marktattraktivität sind das beispielsweise das Marktwachstum oder die Marktqualität. Beim relativen Wettbewerbsvorteil spielen Faktoren wie die Wirtschaftlichkeit der Leistungserbringung oder die Qualifikation des Personals eine Rolle.
Neben diesen stark produkt- und geschäftsfeldorientierten Betrachtungen können Sie die Portfolioanalyse auch in vielen weiteren Unternehmensbereichen anwenden. Mit einem Technologie-Portfolio analysieren Sie beispielsweise, in welchem Ausmaß Ihr Unternehmen von der Investition in bestimmte neue Technologien profitieren kann. Auch die Rentabilität der Serviceerbringung für unterschiedliche Kundengruppen, die strategische Bedeutung von Vorprodukten und viele weitere betriebswirtschaftlichen Fragestellungen lassen sich über ein Portfolio analysieren.
Fazit von der Mitdenkerin zur Portfolioanalyse
Die Portfolioanalyse ist ein wertvolles und zugleich übersichtliches Instrument in der strategischen Unternehmensführung. Sie hilft Ihnen bei der objektiven Bewertung einzelner Unternehmensbereiche und bei der Ableitung passender Maßnahmen. Je nach Bedarf können Sie bei der Bewertung verschiedenste Kriterien zugrunde legen und die Portfolioanalyse so für vielfältige betriebswirtschaftliche Fragestellungen nutzen.
Zusammenfassung
Eine Portfolioanalyse unterstützt Unternehmen bei vielfältigen strategischen Entscheidungen. Sie bewertet Geschäftsfelder, Produkte und andere Unternehmenselemente nach einheitlichen Kriterien und gibt Ihnen so einen Überblick über deren strategische Bedeutung.
