Wettbewerbsstrategie – Positionierung des Unternehmens am Markt

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Die Wettbewerbsstrategie ist ein wertvolles Instrument zur Positionierung eines Unternehmens gegenüber Wettbewerbern und Kunden. Sie zielt darauf ab, durch niedrige Kosten, besondere Produktmerkmale oder durch Besetzung von Nischen, Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Ergänzend zu diesen klassischen Strategien existieren mittlerweile auch hybride Ansätze.

Wettbewerbsvorteile systematisch ableiten

Mit einer Wettbewerbsstrategie bestimmen Sie, wie Sie Ihr Unternehmen am Markt positionieren. Dabei arbeiten Sie eigene Wettbewerbsvorteile heraus und bauen diese aus, um langfristig erfolgreich am Markt zu bestehen. Üblicherweise definieren Sie eine solche Strategie auf der Ebene der strategischen Geschäftseinheiten. Dafür müssen Sie in der Regel die Stärken und Schwächen der anderen Marktteilnehmer, die Bedürfnisse der Kunden und auch die Kompetenzen Ihres Unternehmens gut kennen.

Der Wirtschaftswissenschaftler Michael E. Porter formulierte in den 1980er-Jahren drei generische Wettbewerbsstrategien, die ein Unternehmen verfolgen kann:

  • Kostenführerschaft
  • Differenzierung
  • Nischenstrategie

Laut Porter sollte sich jedes Unternehmen auf eine dieser Strategien konzentrieren.

Generische Wettbewerbsstrategien

Mit jeder der drei Strategien setzen Sie einen klaren Fokus mit Implikationen auf Ihre internen Prozesse und auf den Auftritt am Markt.

Kostenführerschaft:

Bei der Kostenführerschaft optimieren Sie die Bereitstellungskosten für Ihre Produkte oder Dienstleistungen, sodass diese unter denen der Wettbewerber liegen. Oft geschieht dies über besonders effiziente Prozesse oder über Skaleneffekte. Niedrige Herstellungskosten erlauben in der Folge oft auch niedrige Verkaufspreise, welche wiederum zum Wettbewerbsvorteil werden können.

Differenzierung:

Bei dieser Strategie unterscheiden sich Ihre Produkte oder Dienstleistungen deutlich von denen der Wettbewerber, etwa durch innovative Funktionen oder durch eine besonders hohe Qualität. Diese Strategie wird daher auch häufig als Qualitätsführerschaft bezeichnet. Da der Kunde die Differenzierung normalerweise honoriert, rückt die Bedeutung des Preises oft in den Hintergrund.

Nischenstrategie:

Wenn Sie die Nischenstrategie verfolgen, fokussieren Sie sich auf ein bestimmtes Marktsegment, beispielsweise auf eine Kundengruppe oder auf eine Region. Der Wettbewerbsvorteil resultiert dann aus einer besonders guten Abstimmung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen auf dieses Segment. Die Verfolgung der Nischenstrategie geht laut Porter ebenfalls mit der Kostenführerschaft oder der Differenzierung einher.

Wettbewerbsstrategien im Wandel

Bei allen drei generischen Wettbewerbsstrategien besteht das Risiko, den Wettbewerbsvorteil mit der Zeit zu verlieren. So können andere Marktteilnehmer ebenfalls ihre Kosten reduzieren, ihre Produkte verbessern oder in Nischen vordringen. Anderseits könnten Kosten-, Differenzierungs- oder Nischenvorteile im Zeitverlauf aus verschiedenen Gründen nicht mehr realisierbar sein. Wegen dieser Dynamik empfiehlt sich eine regelmäßige Überprüfung der gewählten Strategie.

In einigen Fällen haben Unternehmen auch Schwierigkeiten, sich auf eine der generischen Strategien festzulegen. Obwohl laut Porter eine solche Festlegung erforderlich ist, gibt es inzwischen auch Befürworter sogenannter Hybridstrategien. Dabei verfolgen Unternehmen in zeitlicher Abfolge oder auch gleichzeitig die Ziele Kostenführerschaft und Differenzierung.

Fazit der Mitdenkerin zur Wettbewerbsstrategie

Die regelmäßige Analyse des Wettbewerbs, der Kundenbedürfnisse und der eigenen Kompetenzen gehört zu den grundlegenden Aufgaben jedes Unternehmens. Eine solche Analyse liefert Hinweise auf mögliche Wettbewerbsstrategien. Die Ausgestaltung der jeweiligen Strategie erfolgt dann individuell auf Basis der konkreten Gegebenheiten im Unternehmen und am Markt.

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